La création du Mélange original Buckley est un exemple classique de l’art de reconnaître une réussite. Lorsque le pharmacien William Knapp Buckley a repris une officine de Toronto en 1919, il a découvert plusieurs ingrédients naturels servant au traitement de la toux et du rhume. Il a reconnu les vertus de ces ingrédients et les a combinés en un remède spécial et efficace qu’il a baptisé le Mélange original Buckley. N’étant pas du genre à laisser passer les occasions qui se présentent, il fonde W.K. Buckley Limitée le 20 mars 1920 et commence à commercialiser son produit.
Stratégies de marketing avant-gardistes
Conscient des avantages d’une réclame accrocheuse et des outils de promotion visuelle, W.K. Buckley a concentré ses efforts sur la publicité imprimée et radiophonique pour vendre son produit.
La publicité étant alors un phénomène relativement nouveau et mal compris, W.K. Buckley était certainement en avance sur son temps. Comme l’a souligné son fils, Frank Buckley : « Mon père était avant tout un vendeur né ». Frank Buckley estime que l’utilisation intelligente de la radio nationale dans les premiers temps de la radiodiffusion a été un facteur clé du développement de l’entreprise et de la renommée de Buckley auprès des consommateurs.
Les années 1920 ont été pour W.K. Buckley Limitée une période de croissance rapide ayant vu la mise en marché et la distribution de nouveaux produits dans tout le Canada.
Malgré cette croissance, la pharmacie torontoise de W.K. Buckley est restée le quartier général de mise au point de nouveaux produits, y compris de médicaments ne relevant pas de la catégorie toux et rhume.
Lorsque la Grande Crise a éclaté, de nombreux produits secondaires ont été abandonnés et W.K. Buckley Limitée est revenue à son domaine d’excellence : les préparations contre la toux et le rhume. Pendant la Crise, l’entreprise a mis sur le marché un Mélange original Buckley de plus petit format, au prix plus abordable de 40 cents, pour aider les consommateurs pendant ces années difficiles.
C’est à cette époque que W.K. Buckley présente son « armoire à pharmacie en pot », le White Rub de Buckley.
Diffusion mondiale
Fort du succès de l’entreprise au Canada, W.K. Buckley décide d’élargir ses horizons en lançant le Mélange original Buckley sur le marché mondial. Le Mélange Buckley est commercialisé aux États-Unis et dans les Caraïbes à la fin des années 1930, et en Nouvelle-Zélande, en Australie et aux Pays-Bas dans les années 1940.
Deuxième génération
Après son retour de la Seconde Guerre mondiale, où il a servi comme lieutenant au sein de la Flotte aérienne de la Marine royale, le fils de W.K. Buckley, Frank Buckley, a rejoint les rangs de l’entreprise familiale comme vendeur. Muni de son baccalauréat en commerce, de son diplôme en finances et de sa fascination pour tout ce qui touche aux mathématiques, Frank Buckley a commencé à appliquer les notions et pratiques financières modernes à la gestion de l’entreprise. Entre l’énergie entrepreneuriale de W.K. Buckley et les compétences financières de Frank Buckley, le père et le fils formaient une équipe redoutable.
De nouveaux défis à relever
Dès les années 1960, il était évident que le secteur des pharmacies changeait rapidement. L’industrie pharmaceutique est passée des petites pharmacies individuelles aux supermarchés de médicaments.
La découverte de la publicité par les autres sociétés pharmaceutiques classiques a constitué un autre tournant.
Les stratégies novatrices de marketing et de publicité créative qui avaient fait le succès et l’originalité de Buckley dans le secteur étaient maintenant universellement répandues.
Buckley avait perdu l’avantage concurrentiel de la créativité. En conséquence, les ventes ont commencé à décliner.
Frank Buckley a compris qu’il fallait faire quelque chose. Au début des années 1980, l’entreprise a opté pour ce qu’il a appelé la stratégie du « retour aux sources ». En un mot, la radio et la presse écrite avaient fait prospérer l’entreprise, et Buckley allait donc s’en servir pour la relancer.
La campagne du « mauvais goût »
Après de longues discussions, il est apparu à tous que le Mélange original Buckley possédait deux caractéristiques distinctives : un goût désagréable et une efficacité phénoménale. Une campagne publicitaire primée fondée sur ces deux caractéristiques a été lancée et a fait la renommée du Mélange original de Buckley et de Frank Buckley au Canada.
Le slogan de la campagne était : « Ça goûte mauvais et ça marche ». En 1986, les premières publicités pour les transports en commun ont été diffusées au pays; on y voyait Frank Buckley lançant malicieusement : « Mon mauvais goût m’est venu tout seul – je l’ai hérité de mon père » et « Dans mes cauchemars, on me force à goûter à ma propre médecine ». L’approche simple, honnête et humoristique de l’entreprise en matière de publicité a su attirer beaucoup d’attention et d’éloges, mais surtout, de nouveaux consommateurs.
La campagne du « mauvais goût » a eu pour effet d’augmenter la part de marché de l’entreprise de plus de 10 % dans la catégorie toux et rhume au Canada. Cette campagne a également été déployée avec succès dans les Caraïbes, en Australie, en Nouvelle-Zélande et aux États-Unis.
